Faltando sete meses para as eleições de outubro, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) discute, com pouca repercussão, as normas eleitorais, entre elas aquelas sobre propaganda eleitoral. Neste debate está um ponto que deveria estar no centro da discussão pública: o dinheiro pode continuar comprando alcance político nas redes sociais? Para o DiraCom, a resposta é não. Por isso, na consulta pública sobre as regras para as próximas eleições, apresentamos ao TSE uma proposta concreta e incômoda para alguns: proibir o impulsionamento pago de conteúdo político-eleitoral nas plataformas digitais, como buscadores e redes sociais.
Não se trata de uma ideia abstrata. Desde que o impulsionamento foi autorizado, na minirreforma eleitoral de 2017, os números mostram uma evidente tendência: o aumento no uso desse recurso para desequilibrar o jogo eleitoral. Em 2018, as candidaturas declararam R$ 99,7 milhões em gastos com impulsionamento na internet. Em 2022, esse valor saltou para mais de R$ 147 milhões, um crescimento de cerca de 48% em apenas um ciclo eleitoral. Em termos relativos, os anúncios pagos representavam 2,6% do total das despesas de campanha em 2018 e chegaram a 3,7% em 2024. Pode parecer pouco à primeira vista. Não é. Estamos falando de dezenas de milhões de reais adicionais direcionados exclusivamente para a compra de alcance político nas plataformas digitais. Boa parte desse recurso é proveniente de fundos públicos e tem apenas duas ou três corporações (Meta, Google e, em menor medida, Kwai) como destinatárias.
O impacto político desse dinheiro é nítido. Um estudo de Eurico Oliveira Matos Neto e Denisson da Silva Santos, intitulado “Do megafone ao feed: como os gastos com impulsionamento, produção de conteúdo e ações de rua influenciaram o desempenho eleitoral de 2024”, realizado pelo Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital (INCT.DD), mostra que a quantidade de votos cresce à medida que aumentam os investimentos em impulsionamento de conteúdo e comunicação digital. Não se trata de convencimento coletivo por debate público aberto, mas de exposição dirigida, mediada por algoritmos e dinheiro, muito dinheiro. O resultado é previsível: candidaturas com mais recursos ampliam sua vantagem, enquanto as demais disputam atenção em terreno condicionado por regras de empresas explicitamente alinhadas à extrema direita.
No Brasil, esse tipo de assimetria sempre foi tratado como problema. Por isso, a legislação eleitoral proíbe propaganda política paga no rádio e na televisão e estabelece o conhecido Horário Eleitoral Gratuito de Rádio e TV. A lógica é simples: impedir que o poder econômico capture o processo eleitoral. A legislação eleitoral inclusive criou um ilícito denominado abuso de poder de meios de comunicação. O que chama atenção é que esse mesmo princípio tenha sido relativizado justamente no ambiente que hoje concentra grande parte da circulação de informação política. Como mostrou o Digital News Report 2025, elaborado pelo Instituto Reuters, as redes sociais ultrapassaram a TV como meio utilizado para os brasileiros se informarem.
Há ainda um agravante. O impulsionamento pago não opera apenas ampliando o alcance das publicações. Ele permite microsegmentação. Uma campanha pode enviar mensagens diferentes para públicos diferentes, sem que essas contradições sejam visíveis para o conjunto da sociedade. É possível prometer uma coisa a um grupo e o oposto a outro, sem debate público, sem contraditório, sem transparência. Democracia pressupõe publicidade do discurso político e participação cidadã. Microsegmentação extrema produz o contrário: opacidade.
O próprio TSE já reconheceu esse risco. Em 2022, proibiu propaganda eleitoral paga na internet nas 48 horas anteriores ao segundo turno e nas 24 horas posteriores. A decisão não foi simbólica. Partiu do reconhecimento de que o impulsionamento, em momentos críticos, compromete a integridade do processo eleitoral. O que defendemos agora é que essa preocupação deixe de ser excepcional e passe a orientar o conjunto das regras.
O documento apresentado pelo DiraCom não se limita ao tema do impulsionamento. Ele parte do diagnóstico de que plataformas digitais exercem hoje um poder real de organização do debate público. Decidem quem vê o quê, quando e com que intensidade. Apesar disso, essas mesmas plataformas seguem operando com níveis mínimos de transparência. O DiraCom entende que as avaliações de impacto exigidas pelo TSE em 2024 foram um avanço, mas ainda insuficiente. Propomos que esses relatórios tragam métricas mais detalhadas, informações sobre falhas dos sistemas, revisões de decisões e dados sobre as equipes envolvidas na moderação de conteúdos.
Defendemos também o fortalecimento do devido processo nessas decisões. Hoje, candidaturas e usuários podem ter conteúdos reduzidos no seu alcance ou removidos sem explicação detalhada, sem saber se a decisão foi automatizada ou humana, e sem garantia de reparação efetiva. Em eleições, isso não é detalhe técnico. Uma publicação restabelecida dias depois de sua retirada não recupera o público perdido. Alcance perdido não volta.
Outro eixo central do documento é o enfrentamento da violência política online. Dados e estudos mostram que mulheres, pessoas negras, LGBT+ e comunicadores são alvos preferenciais de campanhas de intimidação, especialmente em períodos eleitorais. Propusemos que a Justiça Eleitoral trate essa violência de forma interseccional, reconhecendo que ela não é neutra nem aleatória, e que afeta diretamente a pluralidade do debate democrático.
A contribuição do DiraCom para o TSE traz ainda propostas específicas para proteger jornalistas e comunicadores, cuja atuação é fundamental para a transparência das eleições. Sem garantias mínimas para quem informa, o espaço público fica refém de campanhas profissionais de desinformação e marketing político agressivo.
Outro tema chave abordado pela contribuição do DiraCom foi o enfrentamento à desinformação, problema crônico dos tempos atuais. A legislação eleitoral é a única na qual este tipo de prática é considerada ilícito. Mas é preciso que a Justiça Eleitoral combata efetivamente a desinformação não somente contra si, mas contra candidatos e partidos. Isso implica informar os cidadãos sobre este ilícito, oferecer canais fáceis de denúncia e permitir que candidaturas e partidos possam monitorar os conteúdos produzidos e distribuídos pelas plataformas sobre si para tomar ações. Sem medidas concretas e estruturação por parte da Justiça Eleitoral, a desinformação pode seguir influenciando os resultados das urnas.
Essas contribuições foram apresentadas ao TSE como parte da consulta pública aberta no início do ano. Após a publicação das minutas das resoluções, o tribunal recebeu sugestões da sociedade civil, partidos e especialistas e realizou audiências públicas entre os dias 3 e 5 de fevereiro. Agora, vem a fase decisiva: a corte irá analisar as propostas, incorporar ajustes e votar, em sessão administrativa, as regras que vão valer para 2026.
Esse processo não é meramente burocrático. É político. Define se as próximas eleições serão mais justas ou mais desiguais, mais transparentes ou mais opacas, mais democráticas ou mais capturadas pela lógica mercantil dos anúncios.
Proibir o impulsionamento pago nas plataformas digitais é uma forma de impedir que o dinheiro desequilibre a disputa eleitoral e ajude a definir os resultados. Voto não se compra. Alcance político também não deveria funcionar como uma versão atualizada de abuso de poder econômico. Por eleições mais justas e transparentes!
*Helena Martins é jornalista, integrante do DiraCom e professora da UFC
**Jonas Valente é jornalista, professor e integrante do DiraCom.
***Alexandre Arns Gonzales é pesquisador bolsista do Ipea e integrante do DiraCom
**Este é um artigo de opinião e não necessariamente representa a linha editorial do Brasil do Fato.
